Кризис эффективности усилий

Я люблю грести. В помещении, хотя я хотел бы найти возможность взять напрокат или одолжить череп и попробовать свои силы в воде. Этот месяц в любом фитнес-зале, в котором есть гребля, известен как «Роу-вембер» — с целью пробежать как можно больше метров (а также похудеть и улучшить свое кровяное давление). Между греблей дома с моим любимым приложением Asensei и греблей в  фитнес-студии Total Row рядом со мной я надеюсь в этом месяце прогрести более 250 000 метров. Я неплохо справляюсь с задачами на время и расстояние для 59-летнего человека.

Когда вы слушаете великого тренера по гребле, вы снова и снова слышите мысль: «Не тратьте энергию понапрасну». В гребле это делается с помощью лучшей техники, когда вы получаете максимальное расстояние от каждого гребка без лишних усилий. Плохая форма отнимает много энергии. Чем больше вы тренируетесь в хорошей форме, тем лучше вы становитесь (и тем больше вы будете наслаждаться греблей, кстати). Эффективность усилий действительно имеет значение.

В мире B2B, в котором я работаю, мы живем в кризисе эффективности усилий. Занимаетесь ли вы маркетингом и продажей или, с другой стороны, покупаете, подавляющее большинство людей и организаций тратят энергию впустую.

Фото RUN 4 FFWPU через pexels.com
Что касается покупательской стороны, то это реальная история, стоящая за всеми нашими исследованиями сожалений. Я не хочу подвергать сомнению усилия по покупке команд — я уверен, что все они усердно работают, но то, что мы видим, выглядит примерно так:

Организации, которые ищут больше возможностей для покупки, отменяют больше и часто выполняют меньше работы с каждой из них. Они пытаются сделать слишком много.
По мере того, как покупки распространяются и все больше и больше людей, которые не покупают регулярно или для которых это не является их основной работой, мы видим снижение эффективности. Они не исследуют должным образом; они перегружены информацией; и имеют много задержек. И вместо того, чтобы копать глубже, они часто отступают.  Недавно я писал об этом немного в отношении ожиданий.
Они могут даже покупать «неохотно» (почти как 3-5-минутные гребки в более крупной фитнес-программе, потому что это часть класса) и не слишком беспокоиться о форме или эффективности — они просто хотят быть готовыми.
На фронте маркетинга и продаж мы наблюдаем аналогичное поведение:

Мы используем инструменты, которые помогают нам рассылать все больше и больше сообщений, еще более целенаправленных сообщений, но мы недостаточно изучаем и понимаем эти цели, чтобы сделать каждое сообщение более эффективным. Тирания большего — это чума, которая способствует кризису эффективности усилий.
Мы стремимся к простоте и стандартизации в поисках масштаба , но не тратим время на то, чтобы убедиться, что мы масштабируем отличное поведение.
Мы забегаем вперед и цепляемся за любое выражение заинтересованности клиентов, предполагая, что они находятся в покупательском цикле, когда часто просто хотят учиться.
Мой друг Дэйв Брок недавно поделился постом в том же ключе, что и это сообщение. Это стоит прочитать: « Вы должны сделать свой номер только с 50% ваших текущих звонков по поиску потенциальных клиентов! Он говорит о том, что рассматривает это как мысленный эксперимент, чтобы выяснить, как могло бы измениться ваше поведение, если бы вы занимались меньшим поиском или нуждались в меньшем количестве потенциальных клиентов. Это стоит потраченного времени, если ваша компания помогает вам тратить время на любопытство и критическое мышление (но это история для другого дня).

Поскольку проблемы возникают с обеих сторон, я думаю, важно попытаться выяснить, почему. Я действительно думаю, что наш переход к «информационной экономике звуковых фрагментов» является способствующим фактором. Все больше и больше людей знакомятся с короткими формами контента или убедительными заголовками и просто принимают их за чистую монету. Я буду честен, Gartner способствует этому. Не с «плохим кликбейтом», но мы ищем заголовки, которые привлекают внимание и действительно хотят, чтобы люди глубже копались в исследованиях, стоящих за ними. Но такие утверждения, как «79% корпоративных покупателей сожалеют о своей самой крупной покупке», «44% покупателей предпочли бы никогда не взаимодействовать с торговым представителем». «57% процесса покупки завершается до того, как покупатели приступят к продажам», и многие другие часто принимаются за чистую монету.

В прежние времена (не могу поверить, что я только что напечатал это и оставлю — я становлюсь старше) заголовки такого типа вызывали глубокое исследование. Люди хотели понять полный контекст исследования и последствия. Сегодня многие делают поспешные выводы, и часто неправильные. Большинство моих разговоров с сожалением обычно начинаются со слов «Продавцы сильно лажают». Число 57% привело к тому, что многие компании решили скорректировать свой подход к продажам на основе этого, а не выяснить, какую ценность им нужно добавить, чтобы покупатели захотели взаимодействовать раньше. Чтобы немного разыграть карту поколения, наше исследование показывает, что молодое поколение, как правило, предпочитает больше поверхностных исследований и краткий контент. Старшие изучают более глубоко. Хм. Если только эти молодые люди не работают в организациях, которые эффективны в закупках. Затем,

Хотя я применил это к миру технологий B2B, я думаю, что уроки можно было бы извлечь из других мест. И опять же, я бы не назвал это отсутствием усилий. Это больше похоже на то, что слишком много усилий рассредоточено слишком тонко, и слишком много энергии тратится впустую на неправильные вещи.

Можем ли мы противостоять этому? Я так думаю, но это требует времени и, ну, эффективных усилий. Мы должны поощрять и широко тренировать критическое мышление. Нам нужно поощрять людей, которые рассматривают проблему, исследовать ее с разных сторон и привлекать других, которые предлагают разные точки зрения. Когда меня спросили, кто должен быть в команде по закупкам технологий, мой ответ теперь таков: создайте команду людей, которые будут затронуты напрямую или косвенно, и чья помощь потребуется для успешного развертывания и получения ценности. Затем дайте им задания, соответствующие их вовлеченности и опыту.

То же самое с продажами и маркетингом. Примите вызов Дэйва. Приложите больше усилий к надежной корпоративной персоне (наша команда для идеального профиля клиентов организаций, на которые вы ориентируетесь). Изучите своих ключевых потенциальных клиентов, чтобы понять их бизнес-задачи, возможности и динамику рынка. Ищите привлекательные заголовки, а затем копайте глубже.

Пока кризис, часть рынка, и покупатели, и продавцы, уже этим занимаются. Наши покупатели с меньшей вероятностью будут сожалеть о меньшем количестве проектов, но проведут более тщательную и вдумчивую работу. Они не тратят время на получение информации от каждого поставщика — они концентрируют свои усилия и тесно взаимодействуют со своим ведущим поставщиком. У них есть более разнообразные команды по закупкам, включающие больше функций, чтобы получить их точку зрения и прикрыть свои базы.

Мой заголовок для них (это люди на переднем крае новой пропасти) звучит так: «Более тщательные, более сфокусированные и более дисциплинированные». Если вы увидели этот заголовок и не пошли дальше, вы, вероятно, подумали: «Эх, мне не нужны эти перспективы, их покупка займет больше времени».

Но на самом деле они покупают в среднем на 7-10 месяцев меньше. У них меньше никаких решений. И они, скорее всего, будут расширяться.

Со всеми достижениями в области технологий; с растущим комфортом с технологией; и с логическим шагом, чтобы предоставить больше полномочий для принятия решений людям, на которых решения больше всего влияют, это должно стать золотым веком технологий. Но мы не добьемся этого, если не справимся с Кризисом Эффективности Усилий. Это не отсутствие усилий. Речь идет об обучении «хорошей форме» и максимизации эффективности ваших усилий.

Но если мы это сделаем, в результате всем нам станет немного лучше.